2018-11-15

【对话CEO】3年零6个月后的垂衣,从男装”盒子“加速进化为电商新物种

来源:云九资本

据说打造一个绅士只需每年逛两次商场,但对于刚培养起品位的大部分中国男士来说,这依然是个不可能完成的任务。

一方面,有越来越多场景需要男士的得体着装,另一方面这帮人对穿着没有概念,没有时间,更没有兴趣去提升自己的穿搭。

“其他男士穿搭服务好比是告诉你怎么学英文,而我们是帮你直接把GRE给过了”垂衣Champzee创始人陈曦说。据了解,垂衣平台提供了这样一种服务:每隔一段时间,把根据你的气质和品味打造的衣服,用盒子装好寄给你,想要就留下付款,如果不喜欢就寄回去。

在陈曦看来,这一起源于美国的服饰销售模式,在中国有更大的市场想象力,“我们服务的是上亿不爱逛街的中国男人。”

成立于2015年5月的垂衣,在今年获得SIG、云九资本以及蚂蚁金服领投的3000万美元A轮融资之后,其知名度已不只局限于创投圈子。今年以来垂衣开始在知乎、抖音、头条等社交媒体平台投放信息流广告,并一跃成为热门话题,订阅用户数也从年初的4万迅速增长至20万,增长率高达500%。

3年6个月后,中国男装电商领域当年的一个大胆假设、小心尝试,已具备了更多可能性。在早期投资垂衣的云九资本投资人沈文杰看来,相比于美国同类产品,垂衣在中国市场有更大潜力。

男人穿衣这件事,可以跟时尚没关系

刚见面时,87年生的陈曦只穿黑色套头衫和牛仔裤,这跟笔者对这类服装电商平台的猜想完全不同,事实上,垂衣的成功也正是因为在陈曦的定义里,它并不是一门关于时尚的生意。

垂衣本质上跟时尚没有关系,我就是把他理解成零售”。毕业于芝加哥大学数学系的陈曦,在纽约做过几年对冲基金,但从交易切换到男装赛道,陈曦只花了两个月时间做决定,他说他看到了两者之间的某种关联性。

垂衣CEO陈曦

“垂衣的创办为了让人买到东西,但是你为了让这件事情触发,你可能会在前期做很多规律的研究,本质都是交易,真正不同的是,此前的交易就是商品和商品的关系,我们现在可能要研究人和商品的关系,什么样的商品发给什么样的人,什么样的概率更高,这个人喜欢什么东西,不喜欢什么东西,里面有什么规律。”

陈曦说,他把垂衣定义为一种买东西的方式,只是这种方式和线上的很多电商差别挺大,所以想用这套逻辑构建一个流程。传统服装电商,往往是先定义了什么是时尚,再告诉你们“你们不跟我来,你们就不时尚”。垂衣则在理解了用户需求之后,再找到一个既能帮你高效地解决这件事情,又符合某种规律的解决方案。 这很让人联想到一个词——降维打击。

陈曦的垂衣同时避开了自己的家乡、唯品会所在地的广州以及北京、上海两个融资机会更多的城市而选择了杭州,一个他认为各方面看都非常理想的试验田。

垂衣的意外发现:市场在95后和三四五线城市

垂衣从一个盒子开始,花了三年时间,找到了中国真正需要穿搭解决方案的那群男性,他们不是在一线城市,而是在二三四五线。

“他们收入不那么高,但是他可支配收入高,其实很多城市人群可支配收入也不是特别高,平时可消费的地方太多了。”

陈曦观察,一到五线城市的平均消费里,五线城市的平均消费是最高的。“三线以后的城市42%的人没有房的压力,这其实是一个非常大的差别,这一部分在消费上,他们可能并不像一线城市消费这么散,他们可能会找到自己比较认可的渠道,可能有更多的投入。”事实上,纵观很多品牌在不同城市的零售渠道,会发现低线城市的定价反而比一二线城市的定价更高。

沈文杰认为,垂衣在男装定制方案市场已建立了先发优势,而基于三四线城市的需求,未来还有很强的爆发潜力:“我们之前都会认为市场在一二线城市,一方面是觉得需求在这里,另一方面是考虑到会员费订阅门槛和客单价,但事实证明垂衣在各线城市都有很强的渗透能力。”

从人群属性看,垂衣未来的核心用户,既不是70后大叔、也不是80后IT男,甚至不是90后,而是95后,这跟创始人陈曦之前的设想也大相径庭。

内容平台兴起和资讯的快速普及,抖音、头条等快速触达用户,导致三四线和二三线城市有购买力或者想有更好消费体验的人,不再依赖服装产业原有的下沉原则。而95后对于商品个性化的追求超过了比他们更年长的人群,这就导致他们对于线下购买方式的冲突感和不满足感会愈加强烈。

陈曦分析,线下大部分的店其实还是追求非个性化,因为太个性化的商品,线下的需求不密集,对一些店来讲不高效。线上,虽然有很多长尾的东西,但是人多,所以对于用户来讲,本质上长尾就是它可以延伸很长,但是每一个具体的段落里,它的量又很小。

花一件MUJI衬衫的价格,就能买到落地的穿搭解决方案,这无疑能在短时间内提升自己的生活品质。一位垂衣用户、家在南京的某创意地产项目合伙人则告诉笔者,花99元购买垂衣会员就好比知识付费。

因为本质上用垂衣的人是那些不愿意花很多时间在穿搭上的人,所以他们很可能并不是时尚类媒体的用户。这些人更愿意把时间花在工作、财经、车、运动、游戏上。只要能确认这样的用户是认可好东西的、想穿得更好的,就会是垂衣的潜在用户。

早期垂衣绝大部分用户都是互联网圈的,比如产品经理、工程师、金融或创投圈人士。早期这类人群有抢鲜的欲望,比如产品经理总在关注与众不同的产品、想了解更新的东西。“那个时候我们觉得跟传播方式有关。因为垂衣在2015-2016年的时候绝大部分跟垂衣有关的信息全是创投圈的新闻,没有太多TO C的一些东西。 ”

解决了这个Bug,垂衣未来将如何进化?

无论是从目前的盈利情况还是从成长性来看,垂衣都算是一门好生意。

虽然垂衣相比于其他电商的用户成本更高,但用户的留存和客单毛利都很可观。据悉,垂衣的毛利率是35%-40%,远高于其他电商平台,这一方面有赖于其自营模式,另一方面也是因为选品策略。垂衣主要经营非标产品,大中小品牌灵活组合,这给定价以相当大的空间。非标品正是垂衣未来的主攻方向。

垂衣的用户黏性可能是电商里面最好的:最长用户关系是3年,1年之后用户留存45%至50%,这对于大多数的电商平台来讲,是一个遥不可及的数字。

从用户身上,垂衣不仅获得了用户反馈,也获得了商品反馈——“比如我们发现很多用户都说某条裤子小腿紧了,我们就知道是这款裤子版型出了问题,可以告诉供应商去优化。供应商反馈说,修改了之后,各渠道销量果然比以前好了,这是很直接的帮助。”而当发现那么多用户中只有一个用户说“我的小腿很紧”时,垂衣则可以帮助厂商更准确地理解产品需求,避免决策失误。

总而言之,目前获客已不是问题。从年初到现在,垂衣的获客成本下降了25%,留存率也相当可观。

垂衣眼下的问题,似乎还在于最初的基因——个性化。随着用户规模的不断扩大,如何给他们持续提供个性化的解决方案,而不提高成本?

这也是陈曦正在紧张思考的问题——帮助理型师提高效率。

“我们可以看到,当理型师在给客户搭配单品的时候,什么是他最困扰的,哪里是他最容易犯错的。我们其实都尝试把这些东西逐步产品化。”也就是把“审美之外”的事情解决,包括素材的优化、前端流程的改善,以及用户适合什么尺码和价位、用户所在的地区和气候应该穿什么等问题。据了解,垂衣近期将会有一个针对性的产品上线,以更加智能化的方式帮助理型师做判断。

在陈曦看来,用户的需求不是猜出来的,而是找出来的,即用户在成为了垂衣的订阅用户之后,垂衣凭借着长期持续地与用户沟通去理解他需要什么商品,同时带着明确的目的性来进行供应链储备。所以这也是垂衣在供应链管理上非常重视数据科学的原因。相比大部分平台不清楚自己的用户在哪儿、什么时候会回来——“他们获取的其实不是用户,仅仅是一个个交易行为”,垂衣从用户成为会员开始订阅盒子的那一刻起,就拥有了且能不断累计更新对用户的数据化了解。“比如今天究竟有多少人需要给他发盒子,其实在三个月前我们就知道了”。

一旦解决了成本和规模的矛盾,垂衣接下来的发展可以说非常具有想象空间:

首先,垂衣将引入更多的供应商合作。未来垂衣可能不再需要直接参与买卖环节,而是可以用数据来重塑用户需求和商品供给的关系,花更少的钱提供更多的商品供给,并转向自动化运营。

而这恰恰是淘宝等传统电商无法提供的。如果说淘宝的算法是针对用户的浏览和购买行为,垂衣的数据则具有更微观的洞察:用户是不是觉得衣服的颜色太亮了?是不是比例不太好?下个季度喜欢什么衣服?用陈曦的话说,这就是男装电商领域的精准投放,类似于头条的push机制,而过去的检索、逛淘宝是browse机制。

但陈曦认为,垂衣的核心价值依然在于帮助用户买到对的东西。至于垂衣将来能否有别的衍生,这是以后的事情。目前最紧要的依然是保证这部分客户持续买到适合的东西。

3年零6个月后,我们有理由相信,垂衣正从男装盒子加速进化成电商新物种。

雲九资本微信公众号