云九资本郝玮:用互联网和技术投资的思路切入新消费未来

2021-10-26

这一波消费浪潮,我们有幸见证了诸多新品牌的崛起和消亡,也在发现周期中不可抗拒的规律。

其中不少依赖流量红利崛起的新品牌,增长和复购都陷入瓶颈,资本在加速回归理性。同时在产品和场景、科技等核心要素上将心注入的品牌,市场价值得到了更大的彰显,并没有同网红品牌一样陷入窠臼。

新消费下半场,品牌硬核实力的构建,正在显得愈发重要,包括将互联网产品、科技创新的做法更深入地应用在消费品中,也将带来未来更大变量。

从科技延伸到消费品投资,云九资本是典型的一家,见证移动互联网黄金十年,团队成员曾拥有参与投资拼多多、大众点评、满帮、房多多、图森未来等科技和企业服务公司的战绩,让云九在诸多前沿领域有足够的话语权。

而入局消费这几年,云九也有效地将互联网和科技经验融入其中,发掘了好特卖、BA饰物局、星期零、陈香贵等一众新消费渠道和品牌。

如果按照传统消费投资逻辑,大概率这两年的消费热潮不会涌现,而正是因为互联网、科技等各界优秀创业者和投资人的入局和深度共创,才有了今天新品牌不可逆的磅礴气象,尽管中间会出现曲折,但超级品牌也不可避免将从中诞生。

2005年我开始创业并接触融资。那个时候创业项目也不少,只不过大家主要做的是PC端项目,通过流量和广告来变现。在还没有移动互联网之前,大概都是这种形态。

我们这些年看项目发现,优秀的创业者做公司首先要具备一些核心的能力,否则就算抓住机会,你也做不出一家好公司。另外很重要一点就是vision,你要能对做的事情进行清晰的战略选择判断。

当然,像拼多多这样的成功是不可复制的,但可能每个投资跟它的时代背景都有一些关系,很多就在于踩中了一个时间点。现在做消费也一样,为什么几年前消费品没爆发,就是那个时间点还没到。

消费品vs互联网:相通和差异在哪里

消费品和互联网的相通之处:

从光速中国,后来到云九,我过去十年基本上参与和见证了国内移动互联网创业的潮起潮落,现在看消费,其实互联网创业的一些方法论和规律,也可以复用在上面。

互联网创业,总的来说是模式创新。但消费创业有不同类型,其中一种是有一定技术含量的产品,比如我们投的植物肉品牌“星期零”,它是重研发投入的。

但排除技术因素之外,它就和互联网的模式创新有很多共通点。比如说一个好的产品,数据上通常具有两个特点:

一是留存比较好,二是获客成本比较低。这在互联网和消费创业中都是相通的。

做消费品创业,最终是要做出一个好的产品,使消费者能够喜欢。这反映在数据上就是它的留存要好——比如你喝了一瓶可乐,明天还想再喝。

产品受到消费者喜欢,口碑传播自然会好,用的人就会越来越多。这相当于互联网里面的网络效应,这样它的获客成本就会很低。

平台型产品与消费品的差别:

不过,消费品和互联网平台型产品还是有一些区别。平台上可以生成很多UGC,自带裂变属性,但消费品的内容需要品牌自己打磨,也没有那么多裂变机会让你反复触达消费者。所以我们看消费品,比较重视第一次获取用户成本。

有很多创业者烧钱买流量,我认为是可行的,那是获取用户必要的成本。但如果一个产品持续在烧钱,获客成本越来越高,那说明它的用户都是买来的。

一个东西卖10块钱,补贴8块钱,用户当然愿意买,但这样的marketing cost停掉之后你还能不能赚钱?好多品牌在这个问题上就不行了。

为什么互联网做烧钱的事情经常能成功,但消费品不行?因为互联网平台,比如拼多多、京东,他们的特点是多SKU,用户选择非常多,一旦获客成功,用户停留在平台上的可能性很大。

但消费品本质上是垂直商品,规模越大,需要的marketing cost就会越多。很多消费企业为了在资本市场维持高速增长,只能投入越来越多的成本。

那什么样的消费品容易有留存呢?如果是以模式创新为主、没有太大技术含量的品类,就跟timing有很大关系。

现在做水饮的竞争非常激烈,但前几年在没人看好的时候元气森林做出了无糖气泡水,刚好迎合了人们对健康的需求,marketing cost也很低。

除此之外,还有两种消费品比较有机会。一种是设计和故事讲得非常好,品牌力非常强;一种是有技术创新,比如咖啡粉,就是用冻干的技术对咖啡品类进行创新。

总之,我们还是要审视这个产品是不是大众消费者真正喜欢的。很多投资人抓不住这个点,本质上是因为他还不会站在消费者视角去分辨。比如一个产品不符合他的需求,他就觉得这个东西不好,这样的判断是很片面的。

为什么投资BA饰物局、星期零、陈香贵?

在过去一年多,云九在消费领域投了一些比较成功的项目,它们大致可以分为三大方向。

一是对消费者的体验进行创新的,比如好特卖、BA饰物局;二是对研发技术持续投入,且未来可能会引领一个消费趋势的,比如星期零;三是人群基数大、DAU高的消费场景,比如陈香贵,当然好特卖也具备这个特性。

BA饰物局:线上线下联动的体验创新

品牌的线下门店某种程度上相当于网店的landing page。BA饰物局的线下模式相当于它有一个非常大的线下landing page。如果你在线上买饰品,一个屏幕里面最多只能看六张图;但如果你去BA饰物局的线下店,它的产品陈列在钉子墙上,一眼望过去就可以看到七八十个SKU。

BA饰物局线下店的商品墙

在一个展示页面,用户看到的商品数量越多,转化率就高。

比如只看六张图用户可能没有喜欢的,但七八十张图里肯定会有喜欢的。加上饰品这个品类,用户在线下体验会更好一些,这也帮助提高了BA饰物局的转化率。

你在线下购买完成之后,店员会让你成为会员,加你微信,之后他就可以不断地发朋友圈,每天给你push,一次9张图,一天发好几次,这样用户触达频次也变高了。

这和互联网app里的push是一样的,都是起到转化目的。但在BA饰物局的模式中,线下环节反而变成了获客的方式。它的成本主要在租金,相比线上获客成本要低得多。

另外,店员每天发朋友圈,就可以把这个产品做成一个日活产品,可以计算每天触达的用户数、DAU有多少人、有多少可以做转化,跟互联网的运营方法是一样的。

所以说BA饰物局对消费者的体验有很大创新,但这又是消费人群发展到一定阶段才催生的。人们有了这样的行为方式,但过去的模式没办法满足,这就到了一个好的timing。

当然体验的创新只是项目成功的支点,最终它的发展还是跟运营和产品本身密切相关的。BA饰物局在运营端做了非常大的创新,包括它的整个货架设计、商品摆放、门店氛围等等。

而复购和留存主要看产品。一方面是产品的丰富度,另一方面是产品上新能否跟上流行趋势。这一点BA饰物局内部也利用大数据做了很好的精细化管理。

星期零:和用户一同成长的未来趋势

除了体验创新,我们也关注有技术含量的消费品,所以在植物肉领域投资了星期零。

很多人质疑植物肉会不会是伪需求;我们认为,这个消费人群是存在的。

以前大家也不觉得中国人会喜欢喝咖啡,但现在咖啡成了必需品。印度有很多人都吃素,甚至成为一种信仰,就是因为觉得很健康。

国内现在年轻人越来越讲究减肥、养生,所以未来这个行业还会不断发展。只要这种产品规模化生产之后成本更低、更环保,就一定会有受众。

我们投星期零首先看中的就是它所代表的未来消费趋势。

很多基金都有这样的布局,比如自动驾驶完全实现可能还需要30年甚至更久,但现在自动驾驶公司能上市,意味着大家相信它有远大的未来。未来的到来不是一下子到达那个点,而是一步一步的,每次都有一个milestone。

生物医药也是,所以这一领域的投资如果纯算现金流,会很难自洽。但如果从技术和趋势的角度去理解就make sense了。

事实上植物肉已经不是一个离我们很遥远的东西了,现在就可以很容易地买到,只不过消费者一时还没有完全接受。但反观今天“控糖”、“低脂”的概念深入人心,其实你也不知道自己是曾几何时、怎么被慢慢植入这个概念的。

新的概念有一个逐步被接受的过程,这中间研发也要跟上。因为最终用户愿不愿意一直吃下去取决于产品的口感,也就是好不好吃。

美国的植物肉品牌Impossible Foods做得很成功,它的肉饼很逼真很好吃,一吃就知道那是有技术含量的。而这个口感的技术,Impossible Foods投入了几亿美元。

而我们希望用资本支持星期零去做这件事情,不断研发,做到第一更健康,第二更符合ESG理念,第三成本变得更低。我们不敢说中国所有人都愿意尝试这种产品,但一定有一部分人有这样的需求,需要植物肉来提供解决方案。

而且用户吃习惯了,留存特别好,他可能就不会吃肉了,就像我们喝过无糖饮料之后就不再怎么喝有糖的一样。只不过开始获客的时候,这个理念需要慢慢植入,做一定的消费者教育。

陈香贵:人群庞大基础需求与更高端产品的接受度

很多人也会好奇我们投资陈香贵的逻辑。在我们看来,首先,兰州拉面的市场很大;第二,现在投进,有时间上的优势。

过去,花二十多多块钱吃碗面对普通消费者来说是件不太容易接受的事情,但现在一杯咖啡或奶茶也差不多是这个价格了,一碗好面二三十块钱,其实是可以接受的。

过去,兰州拉面馆很多是加盟模式,虽然成本可以控制得比较低,但产品和服务很难做到标准化。

现在的消费者内心对于价格绝对值的接受程度,潜移默化地改变了,他们愿意去为标准化和更高端的产品买单。更高端的商品的接受度,肯定比路边摊那些非标准化的东西要好。

陈香贵本身是一个DAU很大的产品。它的目标用户人群也很重要,因为一个东西如果要做大,其增长潜力是由其能够吸引到的总人群决定的。

牛肉面消费人群估算起来可能还比较简单,但一些别的品类,就需要做扎实的市场调研了。比如说增长非常快的“得物”,它所做的运动鞋类目吸引的是非常年轻的市场人群,可能现在不一定有多么大,但未来增长会很可观。这时候就需要判断这里面的趋势,去访谈足够多的用户。

而且我认为,抓年轻人市场是很有增长潜力的。虽然今天出生率比较低,但其他年龄段也会受到年轻人的影响。

比如我女儿,消费偏好是潮牌,最初椰子鞋就是被她们这样的初中生捧成爆款的,然后这款产品带动了整个运动鞋市场,以至于甚至像我这个年龄段的人都会去买潮鞋。

只要年轻人往下影响,人群的新增就会很可观。为什么B站股价涨得很高,也是因为年轻人市场做得好。

所以投陈香贵这类的项目,就在于我们团队对于大用户DAU的产品直觉比较好。比如云九投好特卖的时候,也没人觉得这个东西能做到很大,因为供给是有限的,但这个行业的变量就在于,需求上升以后供给也会上升。

消费创业者如何思考和应用科技价值?

上述这几类的消费品公司,在投资之后,云九也会陪跑它们一段时间,帮助其构建壁垒,进行可持续发展。

因为我们之前在互联网领域投了不少项目,所以从互联网技术的角度会有很多外援。比如用户的精细化运营、线上方法论、数据追溯体系等等,都可以给到品牌比较好的支持。

像BA饰物局的CTO就是我推荐的,他是来自京东的一个技术负责人。在我们的视角中,技术在消费公司的地位非常重要,整体的运营体系要做到数据驱动,公司才能有更好的发展。

但传统的消费品从业者很容易忽视数据的重要性。比如BA饰物局那么多SKU,哪个产品在哪个店哪个时间点卖得最好,这都是可以数据追溯的。而且它的颗粒度非常细,包括针对用户的运营、管理等等,都要做精细化的追踪。

其实商品的分发跟抖音现在内容分发的逻辑可以是一样的,用户买饰品,如果可以做智能推荐,这个转化率就肯定比随机推荐一款饰品要高得多。当然,这里面需要很多深度学习技术,不少创始人可能一开始也没有这个概念。

另外,互联网行业比较讲究安全,有很多安全方面的设计值得学习,比如管理系统核心的数据不应该存在店面的电脑上,而是要存在中央系统,要设置权限,这都是非常重要的顶层设计。

包括有的时候公司增长是超预期的,但如果技术跟不上,问题出现之后再解决就来不及了。以往在互联网领域,如果技术跟不上增长,服务器直接垮掉,公司就会非常痛。

现在消费公司的反应可能没那么快,创始人也很难在早期就意识到技术的重要性。而且技术的收益是延迟满足的,其体现在两年甚至三五年之后,但等规模大了之后再布局技术就很晚了。

所以新消费公司如果条件允许的话,在起飞之前还是要储备一些技术人员,去锻炼团队应对高增长的能力。

因此我们也认为,一个优秀的创业者需要理解一个公司最终是要建立健全体系的,其中技术便是很重要的一个角色。我们就是要找到有这种价值观的人,或者说像合伙人一样去影响他。

不设边界,要做来自外部的颠覆者

在看消费的同时,云九也会关注科技、生物等领域。这些领域实际上也会有很多交叉的机会。

比如我们最近看了很多合成生物技术的项目,这个技术比以前化学合成的成本降低了很多,如果消费品生产过程中的某种物质可以用一个更低成本的东西来替代,也会是一个很好的机会。

最典型的就是华熙生物,它们做的玻尿酸,用传统化学工艺跟用合成生物技术的工艺成本相差90%,且后者的效果还更好,这就从根本上改变了整个行业。

我们相信消费品有很多技术性突破的机会。比如元气森林现在用的赤藓糖醇,其实本身也不是一种很新的代糖,但如果这种替代品能做到口感和糖更像,又更健康,那在产品上就又可以有创新。

另外,一个技术要能得到极致发挥,就需要一个载体来实现价值。比如说植物肉现在很贵,但如果能被市场更快接受、实现量产,更多资金和人力才会投入到研发,迭代出成本更低的技术。所以技术和消费最后是相互促进的。

为了保持对市场持续的深度和敏锐度,我们在团队建设方面也有一些考虑。云九团队本身比较年轻,所以对未来趋势的嗅觉可能更敏锐,知道年轻人喜欢什么、关注什么。

另外我们选人很重要的标准就是思路开放。因为早期投资面临着非常大的不确定,需要思路足够开阔和具备想象力。我们也鼓励团队去拥抱不确定性。

这个开放性还体现在一个人对世界的理解和构建。他要能够接受不同思路,并自我迭代,不能总拿过去的东西来给自己施加限制。此外,你还得对未知保持好奇,才能驱使自己去研究现在新的技术、趋势和方向。

当然,现在市场中也有不少专注在消费领域的投资机构,和我们的角度会不太一样。但我们相信行业的变革往往发生在不同技术融合的交点,颠覆这个行业的往往都不是这个行业的从业者。

比如汽车发动机技术就掌握在那几个有限的厂商手里,那我做出来的车可能直接就没有发动机,这才是真正的颠覆。假设宝马出来的人做汽车,我们不一定会投。

我们内部也一直非常鼓励不同的声音,因为一个人不可能理解世界的全部,大家都保持开放,保持吐故纳新,才能让团队始终保持在一个更好的节奏当中。

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